Buzz: el arte del marketing "boca a boca"
Domingo, 1 de marzo de 2009
¿Has oído hablar del buzz? Seguro que sí. Es un término del marketing boca a boca (o boca a oreja) que describe la expectación y el impacto que genera un producto o servicio debido a la circulación de opiniones de los usuarios. Internet ha acelerado la circulación de estos mensajes, y ha hecho posible que podamos darnos a conocer prácticamente sin emplear recursos económicos. Una noticia especialmente buena para los profesionales independientes que buscamos ampliar nuestra cartera de clientes.
Emanuel Rosen es el autor de dos libros sobre el buzz y el marketing boca a boca. En una entrevista pescada en el blog de Guy Kawasaki, Rosen explica cuáles son las claves del nuevo marketing. Hemos seleccionado lo más interesante. No te la pierdas:
El origen: ¿por qué la gente habla de un producto o servicio?
El “boca a boca” está en nuestros genes. Estamos programados para compartir información con nuestros amigos sobre dónde encontrar nuestra próxima comida, o sobre el tigre que nos va a elegir como su próxima comida. Hablamos para conectar. Cuando mi hija les cuenta a sus amigas que se ha comprado un jersey nuevo, también está estableciendo y manteniendo sus lazos sociales. Usamos el boca a boca para hablar sobre nosotros mismos: si te comento que voy a realizar un viaje de 10 días en trineo por Alaska, te estoy contando que soy una persona muy aventurera.
Qué viene primero: ¿las ventas o el boca a boca?
Existen algunos productos que se “anticipan” antes del lanzamiento, como ha ocurrido con Halo 3, y de los que se habla muchísimo antes de realizar una simple venta. Pero ésta es la excepción. Desde el momento en que la recomendación de un producto se inicia con la experiencia del producto, necesitas tener a alguien que use el producto y que, si es posible, esté encantado con él. ¿Cómo consigues a esos consumidores tempranos? Utilizando métodos de marketing boca a boca, como las presentaciones para implantar el producto, o los pre estrenos (la gente a la que se invita al pre estreno de una película normalmente habla mejor de ella que si tiene que ir por su cuenta). También utilizando técnicas tradicionales de venta. Si tu producto o servicio es, de alguna manera, contagioso, entonces utiliza a los usuarios para que empiecen a hablar de él.
¿Cuáles son los elementos esenciales para implantar un producto?
La clave consiste en comprender que, aunque estemos conectados los unos con los otros, la información sobre un producto nuevo muy raramente se extiende como un incendio descontrolado. La información suele quedarse atascada porque vivimos en recintos socialmente aislados. Para acelerar el boca a boca, las empresas tratan de implantar sus productos en diferentes recintos. La campaña ideal se realiza a gran escala, y permite a la gente tener una experiencia de primera mano con el producto. Para conseguirlo, hay que reducir la barrera del precio tanto como sea posible, de manera que normalmente el producto se entrega gratuitamente, o a un precio muy reducido.
¿Cómo promocionar un sitio web o un servicio gratuito?
La buena noticia es que la barrera del precio no existe. La mala noticia es que el bien que estás intentando dar a conocer es menos tangible, que no se puede tocar. La idea básica es la misma: identificas los segmentos de gente geográficamente, por área de interés, por formación académica, o por cualquier otro concepto que tenga sentido en ese caso. Entonces, te acercas a la gente en cada uno de esos segmentos tratando de seducirles con el servicio. Es un reto que compartes con otros productos y servicios. El hecho de que una editorial lance al mercado varias copias de un libro que todavía no ha salido no garantiza que la gente las lea. Pero con constancia, y algo de boca a boca por parte de los usuarios, es posible que más gente pruebe el producto y comiencen, ellos también, a hablar sobre él.
¿Cuáles son las características de un producto contagioso?
El mejor boca a boca no proviene de un acto promocional, sino del producto en sí mismo. El caso típico de producto contagioso es el siguiente: un producto o un servicio que, cuando lo usas por primera vez, te hace exclamar “¡Impresionante!”. Otros ejemplos: productos que evocan emociones poderosas -The Blair Witch Project (El proyecto de la bruja de Blair)- o que te recompensan por hablar de ellos, como Facebook.
Los productos que son “visibles” pueden ser contagiosos también: piensa en la primera vez que viste un iPod. Incluso las ideas abstractas pueden volverse contagiosas. La idea de vivir con cáncer fue trasladada a la pulsera amarilla LiveStrong (la fundación del ciclista Lance Armstrong) que consiguió generar millones de conversaciones sobre el tema.
Si dependes de un solo 
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